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如果說，技術(shù)與營銷是中國制造建立自我品牌缺少的兩門“內(nèi)功”，那么，工業(yè)設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)就是中國制造缺少的兩門“外功”。

一、設(shè)計(jì)是品牌的靈魂
海爾張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進(jìn)行市場調(diào)查，當(dāng)問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說：張先生，這是一件工藝品。這句 話給張瑞敏先生很大的震動，意識到設(shè)計(jì)才是品牌的靈魂。于是海爾集團(tuán)從1994年開始創(chuàng)立“海爾設(shè)計(jì)制造有限公司”，每年投入設(shè)計(jì)費(fèi)用8000多萬元，專 門從事新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，為海爾創(chuàng)立國際品牌起到巨大作用。
日本GK設(shè)計(jì)公司總裁榮久庵憲司說，“好的工業(yè)設(shè)計(jì)就是把人們的夢想通過批量生產(chǎn)的方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”。聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理姚映佳表示，在PC產(chǎn)業(yè)從 技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄閷?dǎo)向的今天，與用戶有著最緊密聯(lián)系的工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中就顯得越發(fā)重要。因此，聯(lián)想早在1996年便率先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中 引入了工業(yè)設(shè)計(jì)的理念。經(jīng)過十多年的設(shè)計(jì)積累，目前已經(jīng)建立了涵蓋社會學(xué)、心理學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、模具工程、材料工程、機(jī)電工 程等十多個專業(yè)領(lǐng)域，擁有來自海內(nèi)外近80人的設(shè)計(jì)開發(fā)專家精英團(tuán)隊(duì)，擁有世界先進(jìn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法和多專業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的組織架構(gòu)，近期更榮獲國際 工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡”大獎——“紅點(diǎn)至尊獎”和全球唯一一家“企業(yè)之星獎”的殊榮。
楊振寧博士曾預(yù)言：“21世紀(jì)將是工業(yè)設(shè)計(jì)的世紀(jì)，一個不重視工業(yè)設(shè)計(jì)的國家將成為明日的落伍者。”諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主莫里斯(James A. Mirrlees)2005年在第八屆科博會中國經(jīng)濟(jì)高峰會上也指出：在大多數(shù)國家和經(jīng)濟(jì)中，好的設(shè)計(jì)都有著很重要的影響，獨(dú)特的有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)也會給中國 制造業(yè)帶來更好的發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展史表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時，設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的價(jià)值就開始被關(guān)注，當(dāng)人均GDP達(dá)到2000 美元以上時，設(shè)計(jì)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主導(dǎo)因素之一。在發(fā)達(dá)國家，由于設(shè)計(jì)在制造產(chǎn)品差異和了解消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)面發(fā)揮著重要作用，目前已經(jīng)成為繼“六西格瑪” 之后企業(yè)最重要的營銷理念和提高公司創(chuàng)新成功率的最佳方法。
北京國際科技服務(wù)中心的一份名為《工業(yè)設(shè)計(jì)在我國企業(yè)的應(yīng)用研究》的專題報(bào)告中指出：“當(dāng)前我國企業(yè)普遍存在產(chǎn)品難于適應(yīng)市場，引進(jìn)技術(shù)難于消化，自主開 發(fā)缺少系統(tǒng)性，科技成果商品化不得要領(lǐng)。這些情形正表明影響中國企業(yè)振興的薄弱環(huán)節(jié)始于共性基礎(chǔ)設(shè)計(jì)技術(shù)?D?D工業(yè)設(shè)計(jì)的遲滯。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國目 前大約只有70多家面向社會、以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主要工作內(nèi)容的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，主要分布于廣東、北京、上海、無錫、天津、南京等沿海城市。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司在臺灣 約有200多家，日本在其經(jīng)濟(jì)高速成長期間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司曾有上千家之多，現(xiàn)在大約有200多家，香港目前有產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司數(shù)十家；美國、日本等國的一些大 公司還在境外開設(shè)計(jì)了多家分公司。我國不僅設(shè)計(jì)公司數(shù)量偏少，而且許多設(shè)計(jì)公司規(guī)模很小，常常為生計(jì)犯愁，盡管四處尋找訂單，但仍然是舉步維艱。設(shè)計(jì)形成 的產(chǎn)品個性化是建立品牌的必要條件，我國產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)能力的缺乏，已嚴(yán)重影響到國際市場的開拓，2004以來，歐美等國的知名展會由于中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)侵權(quán)而 拒絕中國企業(yè)參展的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，應(yīng)該為企業(yè)敲響了警鐘。

二、細(xì)節(jié)決定品牌的成敗
對有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行召回，發(fā)布黑名單向社會公告是國際慣例。在美國的產(chǎn)品召回目錄上，有將近一半的產(chǎn)品產(chǎn)地在中國，歐盟公布的產(chǎn)品黑名單上，來自中國 的也不是少數(shù)，這個事實(shí)嚴(yán)重?fù)p害了中國制造的聲譽(yù)。但是如果我們仔細(xì)翻揀這些召回產(chǎn)品、被通報(bào)產(chǎn)品的目錄，不難發(fā)現(xiàn)，這些被處分產(chǎn)品中的大部分缺陷都是一 些非常簡單、只要認(rèn)真對待、給予足夠重視完全可以避免的問題，比如椅子腿焊接不牢，比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽，比如家用電器電源電線的負(fù) 荷與電器不匹配使用時會因過熱而引起燃燒，比如兒童玩具上竟會裝飾玻璃鏡子等等。
2002年，我赴韓國考察，在與三星、現(xiàn)代等著名企業(yè)的管理人員交流時，他們表示中國產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上不夠重視，影響了品牌形象。比如一個中國制造的公文包用 料、做工、款式都是一流的，可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美，讓人覺得很遺憾，達(dá)不到國際品牌的水準(zhǔn)。而韓國、日本的企業(yè)則是完美主義者，對每 一個細(xì)節(jié)都精益求精。細(xì)節(jié)最能打動人心，日韓的產(chǎn)品就是憑細(xì)節(jié)贏得顧客的心。一個讓人痛心的例子是日本企業(yè)在用不光彩的手段取得我國唐三彩的配方后，在國 際市場上搶走了我國不少訂單，調(diào)查原因顯示，我國的產(chǎn)品在看不見的部位如瓶子的底部和內(nèi)膽表面比較粗糙，而日本的產(chǎn)品這些部位則非常精致，讓客戶動了心。
2002年我國蜂產(chǎn)品被歐盟以含氯霉素等抗生素超標(biāo)為由，在歐盟市場遭到封殺，2003年9月，歐盟委員會食品獸醫(yī)辦公室（FUO）對我國企業(yè)進(jìn)行再次檢 查，F(xiàn)UO最后認(rèn)定結(jié)果是“蜂蜜蜂王漿的追溯性可以保證”，并于2004年7月解除了對我國蜂產(chǎn)品的進(jìn)口禁令。老山藥業(yè)的副總經(jīng)理陳明虎說，為了解決農(nóng)殘 超標(biāo)，達(dá)到歐盟的溯源管理要求，老山在全國建立了18個無污染養(yǎng)蜂基地，對蜂農(nóng)進(jìn)行跟蹤管理，使整個蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，包括蜜源品種、飼養(yǎng)管理、蜂農(nóng)用藥 情況、產(chǎn)品流向等環(huán)節(jié)，都有原始數(shù)據(jù)和資料可查。是對細(xì)節(jié)的高度重視使老山重返歐盟市場。
由于設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)的缺失而陷入困境的中國制造業(yè)中，家俱產(chǎn)業(yè)是一個鮮明的例子。我國家俱行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)2000多億，是與家電、IT、汽車并列為中國第四大產(chǎn) 業(yè)的行業(yè)，但是沒有一個國際知名品牌企業(yè)，也沒有形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，由于同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格競爭，在國際市場上導(dǎo)致了激烈的報(bào)復(fù)。2004年美國27 家企業(yè)以及4個工會，投訴來自中國的家俱在美國進(jìn)行傾銷，要求美國政府向總值超過10億美元的有關(guān)貨品，征收158%至441%的懲罰性關(guān)稅，這是歷來美 國對中國的最大傾銷投訴。