“未來五年，門店總數(shù)增加至600家，實現(xiàn)1000億元銷售額。”這是北京居然之家投資控股集團有限公司（以下簡稱“居然之家”）在2017年末給自己定下的目標。家居賣場繼續(xù)擴張的同時，向大消費轉(zhuǎn)型也是居然之家2018年的任務(wù)之一。
近日，居然之家麗澤店升級改造后推出了餐飲和影院部分，加上此前已入駐的居然數(shù)碼和健身、兒童娛樂部分，該店成為居然之家第一個聚集了餐飲、影院、健身、兒童娛樂等生活服務(wù)業(yè)等業(yè)態(tài)的分店。居然之家管理層對外宣稱，這是居然之家從大家居向大消費邁出的重要一步，未來將以此為樣本在全國門店進行復(fù)制。
《中國經(jīng)營報》記者就家居連鎖店擴張等相關(guān)問題聯(lián)系居然之家相關(guān)負責(zé)人，截至發(fā)稿前未收到對方回復(fù)。
搭載新零售
在消費升級、中產(chǎn)階層崛起等助推下，“新零售”之風(fēng)在家居流通領(lǐng)域越刮越猛，行業(yè)龍頭居然之家也早在2017年初就開始了布局。
2017年1月，居然之家上線了怡食家超市，無人便利店EATBOX也緊隨其后相繼落地。此外，居然之家還在同步打造好食材生活美學(xué)館Foodstage——浮士德美食劇場、專注酒類的慢食酒吧EatPub以及以生鮮果蔬為主的EatFresh，無人便利店作為新零售整體規(guī)劃中的一個小分子可以和三個業(yè)態(tài)任一結(jié)合，打造重垂直小而美的新業(yè)態(tài)。
“怡食家超市展現(xiàn)出居然之家新零售的思路，即上游布局慢食農(nóng)場、跨境購，下游布局無人便利、餐廳超市。”怡食家超市CEO安利英此前在接受記者采訪時說。
安利英表示，對于絕大多數(shù)消費者而言，家居建材的購買，雖然客單價非常可觀，但是消費頻率極低，有的甚至是一次性的，這意味著大多數(shù)的居然之家會員在平臺上是極度缺乏活性的，而對于會員來說，自己賬戶中的大量積分也是沒有合適的利用渠道。“顯然，集團需要打造更高頻的消費場景去黏結(jié)消費者、盤活集納來的會員。”
近日，居然之家北京麗澤店對外推出了影院和餐飲部分，成為居然之家第一個聚集了餐飲、影院、健身、兒童娛樂等生活服務(wù)業(yè)等業(yè)態(tài)的分店，與之前單純的家居賣場相比，更像一個購物中心。
不過，中國家居建材裝飾協(xié)會秘書長胡中信稱，麗澤店是居然之家在京所有門店中經(jīng)營狀況最差的，加入新的業(yè)態(tài)也是為了吸引人流。
值得一提的是，2018年2月，居然之家獲得16家機構(gòu)總值130億元的戰(zhàn)略投資。其中，阿里巴巴入資54.53億元獲取15%股份，成為第二大股東。
居然之家總裁王寧接受媒體采訪時表示，阿里方面成立了二十幾人的團隊專門負責(zé)新零售項目，居然之家則相應(yīng)地組建了一個專職部門，抽調(diào)IT、營銷、財務(wù)等部門的精兵強將加入其中。團隊分為兩組，一組負責(zé)賣場的數(shù)字化，由居然之家原會員營銷部總監(jiān)李選選出任新零售管理部總監(jiān)，另一組是負責(zé)賣場的云設(shè)計，由居然之家設(shè)計家總經(jīng)理胡浩松負責(zé)。
關(guān)于新零售，王寧稱主要是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，致力于改善消費體驗和提升行業(yè)效率，與阿里巴巴合作，共同打造智慧門店。“即將入駐居然之家體驗MALL的盒馬鮮生也將助力居然之家消費從低頻到高頻的快速轉(zhuǎn)變，并通過雙方資源的整合，開啟居然之家的新零售時代。”
居然之家董事長汪林朋表示，麗澤購物中心開業(yè)是居然之家從大家居向大消費邁出的重要一步，未來將以此為樣本在全國門店進行復(fù)制。
三四線到四五線
全球增長咨詢公司沙利文發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，中國的家居零售市場過去幾年里經(jīng)歷了快速發(fā)展。2011年到2016年，家居零售市場的零售額從15086億元增加到25977億元，復(fù)合年均增長率達到了11.5%。而隨著宏觀經(jīng)濟的健康增長以及中國整體家居市場未來的穩(wěn)步增長，家居零售市場有望以11.1%的復(fù)合年均增長率穩(wěn)步增長，到2021年零售額將達到44015億元。
據(jù)沙利文公司數(shù)據(jù)顯示，萬億級家居零售市場，即使是居然之家和紅星美凱龍（601828.SH）這樣的行業(yè)龍頭，所占市場份額還不及20%。
根據(jù)紅星美凱龍2017年財報，截至 2017 年 12月 31 日，紅星美凱龍在國內(nèi) 29 個省、直轄市、自治區(qū)的177個城市經(jīng)營256 個商場，總經(jīng)營面積約為1513萬平方米。
居然之家官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年底，居然之家在全國大中城市簽約逾350 家分店，已開業(yè)220多家，總營業(yè)面積超過1000萬平方米，年銷售額超過600 億元。
沙利文公司數(shù)據(jù)稱，2017 年，就零售額而言，紅星美凱龍占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業(yè)的市場份額為13.5%，占家居裝飾及家具商場行業(yè)（包括連鎖及非連鎖）的市場份額為5.3%，在我國快速增長的家居裝飾及家具零售行業(yè)中占有最大的市場份額。
從大家居向大消費轉(zhuǎn)型的路上，擴張是居然之家接下來五年的主基調(diào)。居然之家披露的發(fā)展戰(zhàn)略顯示，未來 5 年，居然之家將繼續(xù)加快連鎖發(fā)展的腳步，目標是2022年前，開店數(shù)量超過600家，簽約數(shù)量超過1000家，覆蓋全部省會城市、 地級城市及三分之一以上的縣級城市，年銷售額超過1000億元；未來10年在國內(nèi)、國際市場開店數(shù)量超過1200家，年銷售額超過2000億元。
今年5月11日，居然之家旗下家居板塊公司家居連鎖集團有限公司在陜西銅川、陜西安康和遼寧沈陽三地的分店簽約。至此，居然之家在全國簽約分店數(shù)量突破400家，距離2022年開店數(shù)量超過600家、簽約數(shù)量超過 1000 家的目標又近了一步。
繼2015年渠道下沉至三四線城市后，居然之家在擴張路上將目光投到了四五線城市，渠道再次下沉。
2015年1月16日，汪林朋在“適應(yīng)新常態(tài)迎戰(zhàn)不太樂觀的2015”主題講話中宣布，在新的一年將開40家分店，新開分店重點向三四線城市傾斜。“從2015年開始，居然之家將采取渠道下沉戰(zhàn)略，采用品牌輸出和管理輸出的形式，開店重點向人口較多、市場發(fā)展?jié)摿薮?、競爭不充分的三四線城市傾斜，爭取2015年在三四線城市開出30家左右的分店，到年底使連鎖分店數(shù)量超過150家。
王寧則在最新的公開講話中表示，居然之家將逐漸深入四五線城市精耕細作。“從今年開始，居然之家將進入開花結(jié)果的階段。下半年，我們將以每周1~2家店的速度全國拓展，完成2018年開店總數(shù)300店的目標是板上釘釘。”他說。
年銷售額600億元能否支撐起年開店300家的計劃？“居然之家不差錢，”胡中信說，在他看來，居然之家的商業(yè)模式實際就是“二房東”，入駐商戶自負盈虧，而居然之家只要收租金即可，處于穩(wěn)賺的地位。
