2021年9月，歐派衣柜在升級(jí)發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略的同時(shí)，發(fā)布了一款定價(jià)為29800的整家定制套餐。作為一款價(jià)格極限級(jí)的產(chǎn)品，歐派衣柜29800套餐到底有沒(méi)有錢賺？歐派衣柜為什么要推29800高顏整家定制套餐？回答這個(gè)問(wèn)題，必須要搞懂歐派衣柜29800套餐極致低價(jià)的背后，真正的賺錢邏輯是什么。

01

歐派衣柜29800高顏整家定制套餐到底有多便宜？

對(duì)于歐派衣柜29800套餐，知名行業(yè)觀察人士、品牌戰(zhàn)略專家湯飛曾發(fā)表專題文章評(píng)議稱——這是一個(gè)消費(fèi)者無(wú)法拒絕的價(jià)格。

從套餐內(nèi)涵上來(lái)看，歐派衣柜29800套餐，包含20平方米的輕奢流行色定制柜（18個(gè)花色），布拉格系列沙發(fā)+貴妃位、餐桌椅（一桌四椅）、茶幾、皮床、床墊，以及3平米的背景墻（18個(gè)花色）。套餐的價(jià)格構(gòu)成，大致可分為兩個(gè)部分，20個(gè)平方米的柜子19800元，10件家具+3平方背景墻10000元。

這個(gè)價(jià)格經(jīng)銷商有錢賺嗎？對(duì)比全屋定制家居行業(yè)同類型套餐，19800元20平方定制柜，平均下來(lái)一平方米990元/平方的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格比起此前歐派衣柜19800元22平方米的普及型套餐，價(jià)格略有上浮，經(jīng)銷商不僅可以確保盈利，而且利潤(rùn)應(yīng)該還可以。

至于10000元10件家具+3平方背景墻，其中10件家具的正價(jià)是24000元，門店此前的折后售價(jià)16800元，此次歐派不僅直接骨折價(jià)10000元出售，而且還另外贈(zèng)送3平方米的背景墻。某成品家具品牌推出的同類型套餐，售價(jià)大多在18000元上線，且沒(méi)有3平方的背景墻贈(zèng)送。相較之下，這個(gè)價(jià)格對(duì)于剛需一族而言，卻是難以抗拒。

根據(jù)歐派衣柜終端經(jīng)銷商的測(cè)算，在總部各項(xiàng)補(bǔ)貼的加持下，29800高顏整家定制套餐的家配部分，基本是不賺錢的，如果涉及到裝修公司合作，甚至有可能會(huì)小虧。

02

訂單量、配套率雙雙翻倍，

歐派衣柜原來(lái)是在通過(guò)“洗衣機(jī)”降價(jià)來(lái)“賣冰箱”

在談到歐派衣柜29800套餐的定價(jià)策略時(shí)，湯飛做了一個(gè)很形象的比率，賣冰箱的用洗衣機(jī)來(lái)降價(jià)！ 反過(guò)來(lái)這個(gè)邏輯也是成立的——通過(guò)“洗衣機(jī)降價(jià)”來(lái)“賣冰箱”。

據(jù)悉，歐派衣柜29800套餐雖然9月份才正式上線，但早在2021年3月，便開始在部分試點(diǎn)區(qū)域和城市展開了終端試水。根據(jù)前期試水經(jīng)銷商的反饋，29800套餐推出后，經(jīng)銷商的訂單量短期內(nèi)就翻了一番，引流效果依然十分顯著。在收割了首波訂單之后，雖然獲客效果略有減弱，但是相比歐派衣柜此前推出的22平方米定制柜19800元引流套餐，由于沒(méi)有對(duì)手跟進(jìn)，產(chǎn)品夠“新鮮“，價(jià)格確實(shí)夠便宜，因此終端獲客效果依然比較理想。這也是歐派經(jīng)銷商在家配基本不賺錢的情況下，依然愿意配合總部在終端大力度推廣29800高顏整家定制套餐的一個(gè)重要原因。

在分析人士看來(lái)，歐派衣柜在經(jīng)歷了上一輪與索菲亞衣柜的“一哥”爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，憑借家配的大幅領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收對(duì)索菲亞衣柜的趕超，但是衣柜品類的訂單量和客戶總數(shù)，與索菲亞衣柜相比依然存在差距。對(duì)于歐派衣柜而言，想要保持賽道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不僅要做大客單價(jià)，還有一點(diǎn)很重要的是要提高核心柜類產(chǎn)品的訂單量。歐派衣柜此番 “家配不賺錢”，并不是為了和成品家具品牌打價(jià)格戰(zhàn)，而是為了帶動(dòng)核心柜類產(chǎn)品的銷售。

除了引流效果數(shù)據(jù)翻番，還有一個(gè)數(shù)據(jù)不得不提的是歐派衣柜家配的配套率。來(lái)自歐派衣柜深圳經(jīng)銷商的反饋，29800套餐出街之后，歐派衣柜深圳市場(chǎng)的家配配套率翻了近一番。該經(jīng)銷商結(jié)合前期試水的情況預(yù)估，隨著歐派衣柜29800套餐終端認(rèn)知的加深及門店推廣系統(tǒng)的成熟，歐派衣柜的家配配套率依然有著較大的提升空間。

在29800套餐推出之后，歐派衣柜營(yíng)銷總經(jīng)理劉順平在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2021全年度歐派衣柜的家配營(yíng)收有望突破20億。突破20億的營(yíng)收意味著什么？參照上市定制軍團(tuán)2020年的總營(yíng)收，歐派衣柜本年度的家配銷售額，不僅與好萊客2020年總營(yíng)收相當(dāng)，且大幅超過(guò)了我樂(lè)、皮阿諾和頂固集創(chuàng)。如果對(duì)標(biāo)成品家具市場(chǎng)，歐派衣柜家配版塊超過(guò)20億的總營(yíng)收，雖然與顧家和敏華等頭部尚有不少的差距，但已經(jīng)接近全友家居的一半，且超過(guò)了絕大多數(shù)成品家具企業(yè)。

從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)看歐派衣柜29800，它作為19800的迭代產(chǎn)品，是歐派衣柜推出的又一款引流利器。同時(shí)，作為一款極限定價(jià)的定制套餐，它是繼2020年8月歐派衣柜“無(wú)醛大戰(zhàn)“之后，又一波頭部企業(yè)發(fā)起的更加慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。相比22平方19800定制套餐，這一次歐派衣柜價(jià)格戰(zhàn)所波及的對(duì)象，除了定制家居品牌，同樣還有成品家居品牌。在湯飛看來(lái)，歐派衣柜29800套餐，不僅可以挖柜體同行的墻腳，而且可以擠壓軟體品牌的市場(chǎng)，同時(shí)打響增量和存量?jī)蓤?chǎng)戰(zhàn)。 

03

從全屋定制到整家，

隱藏在歐派衣柜29800元整家套餐背后的大家居戰(zhàn)略

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，29800套餐對(duì)于歐派衣柜又意味著什么呢？歐派衣柜營(yíng)銷總經(jīng)理劉順平在接受媒體采訪時(shí)曾表示，歐派推出整家定制套餐，背后是對(duì)用戶消費(fèi)趨勢(shì)的判斷，是基于姚良松董事長(zhǎng)2014年提出大家居戰(zhàn)略的一種呈現(xiàn)方式。

雖然目前整家定制的概念仍處于比較初級(jí)的階段，以“柜-門-墻-配”切入，在消費(fèi)者需求和高顏值的基礎(chǔ)上，未來(lái)歐派衣柜整家定制的產(chǎn)品可選擇性上會(huì)更加豐富，可探索空間會(huì)更大，產(chǎn)品邊界會(huì)不斷拓寬，接下來(lái)會(huì)打磨軟裝包、家電包、家居裝飾品等，在拓展歐派大家居邊界的同時(shí)，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)買、一攬子服務(wù)的全方位升級(jí)。

在樹懶生活創(chuàng)始人魯紅衛(wèi)看來(lái)，29800元高顏整家定制套餐，不止是一次產(chǎn)品上的升級(jí)，其深層次的意義在于，對(duì)消費(fèi)者需求的深度研究和滿足，在櫥柜、衣柜原有標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，真正從“單品”向“全屋”方向升級(jí)，是想象空間的重要支撐點(diǎn)，對(duì)歐派的長(zhǎng)期發(fā)展極具戰(zhàn)略意義。

作為行業(yè)資深觀察者和研究者，未來(lái)家居研究的李騫認(rèn)為， 29800套餐是歐派衣柜在19800套餐上基礎(chǔ)上的“破壁”——從全屋柜類定制到全屋整家定制，從單一柜類轉(zhuǎn)向多品類整合、從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向空間解決方案。整家定制包括了定制柜體、背景墻、成品家具等，歐派將 在改變消費(fèi)者對(duì)歐派品類定義認(rèn)知的同時(shí)，逐漸向一站式解決方案商的方向演進(jìn)，并逐步建立起屬于自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

04

歐派衣柜29800套餐

給其他定制家居企業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？

需求是變革的起點(diǎn)。從19800套餐，再到29800套餐，歐派衣柜29800高顏整家定制套餐，不是一次簡(jiǎn)單的套餐升級(jí)，而是基于消費(fèi)者需求洞察的又一次快速響應(yīng)。懶人經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)的疊加，是歐派衣柜29800套餐出街背后的底層需求邏輯。

在上述底層需求邏輯的基礎(chǔ)上，定制家居產(chǎn)品向縱深發(fā)展、橫向拓展趨勢(shì)不可避免！企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將是平臺(tái)、生態(tài)和機(jī)制的綜合較量。與此同時(shí)，企業(yè)必須要同步解決好供應(yīng)鏈整合能力和一體化設(shè)計(jì)的能力，才能真正給消費(fèi)者提供兼具性價(jià)比和顏價(jià)比的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)總部、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的三方共贏。

由歐派衣柜率先提出的整家定制，從各定制家居企業(yè)和成品家具企業(yè)試水來(lái)看，目前還只是停留在定制+家具配套品的形式出街，未來(lái)是否還有更多的邊界延伸和品類選擇，值得期待。至少，歐派衣柜給了我們一個(gè)方向，一種理念。但有一點(diǎn)可以肯定的是，整家定制是基于消費(fèi)者的需求而誕生，隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，對(duì)于整家的賽道的參賽企業(yè)，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者的需求誰(shuí)滿足得更好，自然就會(huì)走得更遠(yuǎn)。

未來(lái)，整家定制還能否進(jìn)一步從品類破圈到服務(wù)破圈，比如說(shuō)從家居空間到“家政服務(wù)”的延伸？又或者，真正立足不同消費(fèi)人群的生活方式需求，為不同消費(fèi)者提供真正個(gè)性化的一站式解決方案？具有很大的想象空間，對(duì)于整家定制賽道的參與者們而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)將在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)存在。

在PK中進(jìn)步，在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)！對(duì)于其他定制家居企業(yè)和成品家具企業(yè)而言，面對(duì)歐派衣柜29800高顏定制套餐的橫空出街，到底是該阻擊還是跟隨，這個(gè)抉擇本身也許并不重要。重要的是，如果基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，結(jié)合企業(yè)自身的情況，在“整裝”和“整家”主導(dǎo)的家居消費(fèi)下半場(chǎng)，用差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)升級(jí)和重塑企業(yè)的消費(fèi)端價(jià)值，構(gòu)建并強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【定峰匯點(diǎn)評(píng)】

歐派衣柜29800高顏整家定制套餐橫空出世，標(biāo)志著定制家居已經(jīng)從單品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)鏈整合競(jìng)爭(zhēng)，從柜類單品到多品類整合，從賣產(chǎn)品到賣全屋空間解決方案的全新轉(zhuǎn)變，這對(duì)定制家居行業(yè)有跨時(shí)代意義。

整家定制” 的背后底層邏輯，一切還是圍繞消費(fèi)者的新需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

他可能會(huì)吸引更多的定制家居企業(yè)入局，帶來(lái)行業(yè)革命性的變化。