2023年，瑩姐接手了林氏家居在抖音電商渠道的分銷業(yè)務(wù)，并成功運營著旗艦店。值得一提的是，這家店鋪的前身是“林氏家居某專賣店”，在瑩姐的精心打理下，于2024年7月順利完成了店鋪的升級與更名。
作為林氏家居的分銷商，瑩姐日常肩負著多個抖音賬號的直播、選品、銷售等全面業(yè)務(wù)。短短一年時間內(nèi)，瑩姐憑借其出色的領(lǐng)導(dǎo)力和市場洞察力，帶領(lǐng)團隊取得了顯著的成績，店鋪單月支付流水（GMV）最高達到了250萬元。
圖說：林氏家居首批分銷商之一，屬林氏家居從0到1的孵化項目
在當前電商環(huán)境下，特別是在抖音電商、快手電商這類原本依賴快消品起量的內(nèi)容電商平臺，瑩姐能在家居這一耐消品賽道上取得如此成績，實屬難能可貴。
當下，電商行業(yè)競爭不斷加劇，各大平臺圍繞“低價”的商戰(zhàn)此起彼伏。然而，在激烈的“價格戰(zhàn)”之下，企業(yè)卻面臨著市場消費疲軟以及平臺運營端投入成本不降反增的雙重挑戰(zhàn)。想要在內(nèi)容電商領(lǐng)域分一杯羹，企業(yè)更迫切地需要找到內(nèi)容與商業(yè)之間的利益平衡點。正是在這樣的背景下，分銷模式逐漸進入了各方的視野。
億邦動力了解到，早在2020年之前，林氏家居便成為行業(yè)首批進軍抖音和快手渠道等內(nèi)容電商、并嘗試直播帶貨的家居企業(yè)之一。
如今，分銷還能創(chuàng)造哪些新的可能性呢？億邦動力本期《超品洞察》將深入探討林氏家居如何在分銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破與創(chuàng)新，開啟家居電商新篇章的策略與展望。
01 分銷潛力凸顯：林氏家居先行一步，探索市場新突破
提及分銷，不得不先聊聊直播帶貨的兩大常規(guī)模式——自播與達播。長久以來，這兩種模式一直是品牌業(yè)績的支柱。
以林氏家居抖音電商渠道的專供款TPC366皮藝床為例，自去年5月面世以來，林氏家居的營銷策略是先借助達播破冰種草，中期則轉(zhuǎn)為自播自主種草，實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)。據(jù)億邦動力了解，在2023年雙十一大促期間，僅憑“自播+達播”的聯(lián)動，這款皮藝床就為林氏家居創(chuàng)造了超千萬的佳績。
然而，過度依賴達播渠道并非長久之計。在品牌開拓市場的初期，達播確實能帶來龐大的流量，助力品牌快速建立用戶認知并打響知名度。但隨著抖音電商等平臺開始猛攻低價策略，達播的影響力逐漸顯現(xiàn)弱化趨勢。
《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，該年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，其中店播占比已升至51.8%，而達播則下降至48.2%。
近期，董宇輝“與輝同行”與東方甄選的和平分手，從某種程度上映射了達播發(fā)展的起伏。如今，隨著初代頭部達人的光環(huán)逐漸褪去，以及平臺投流規(guī)則的改變，商家對頭部主播的依賴也在下降，越來越多的品牌更傾向于將最低價留給自家的店播，并將原本用于支付主播坑位費和傭金的成本，轉(zhuǎn)而投入到自家店鋪的運營中。
正是在這一背景下，分銷模式以其獨特的優(yōu)勢，悄然成為品牌開疆拓土的新利器。林氏家居作為大件耐消品領(lǐng)域“觸網(wǎng)”的先行者，于2022年年中敏銳洞察到這一趨勢，率先探索分銷模式，展現(xiàn)出其搶占市場先機的前瞻能力。
對于分銷模式的優(yōu)勢，林氏家居新媒體事業(yè)部渠道發(fā)展部總監(jiān)邵家毅有著深入的剖析。他向億邦動力指出：“分銷模式的首要優(yōu)勢在于對人效的極致利用。在抖音電商成本高昂的直播戰(zhàn)場，分銷模式作為自播的‘最佳輔助’，以較低的投入成本，實現(xiàn)了價值轉(zhuǎn)化的最大化。”
圖說：林氏家居官方賬號直播截圖
“無論是人員還是場地成本，分銷模式都展現(xiàn)出了其高效益的特點。”邵家毅補充道。
邵家毅還進一步向億邦動力強調(diào)：“更重要的是，分銷模式與抖音電商的生態(tài)體系完美契合。不同于天貓、京東等中心型的電商平臺，抖音電商作為內(nèi)容電商，其銷售渠道更加分散。”“這使得企業(yè)需要通過‘撒網(wǎng)式’覆蓋來實現(xiàn)突圍。而分銷模式，正是這樣一種能夠廣泛撒網(wǎng)、快速覆蓋的有效策略。”
此外，分銷模式的起步投入成本低、回本周期快也是其吸引品牌的一大亮點。邵家毅提到：“一個分銷賬號的投入成本僅需10萬-15萬之間，而一旦運轉(zhuǎn)成功，其業(yè)績規(guī)模（GMV）在巔峰時期可達到一個月200多萬。”他表示，這樣的高回報率，無疑讓分銷模式成為了品牌拓展市場的優(yōu)選。
實際上，分銷模式正在成為品牌在新市場環(huán)境下尋求突破的重要選擇。林氏家居的先行一步，不僅展現(xiàn)了其對市場趨勢的敏銳洞察，更為其在之后的市場競爭中奠定了堅實的基礎(chǔ)。
隨著分銷模式的深入探索與實踐，林氏家居有望在新的市場格局中開辟出更加廣闊的發(fā)展空間。
02 分銷趨勢向好，林氏家居如何布局以搶占先機？
在分銷趨勢持續(xù)向好的大環(huán)境下，林氏家居作為國內(nèi)首批起步于互聯(lián)網(wǎng)渠道的家居企業(yè)，其布局抖音電商渠道分銷業(yè)務(wù)的優(yōu)勢顯而易見。首先，其“互聯(lián)網(wǎng)基因”成為拓展分銷業(yè)務(wù)的重要支撐。多年的線上渠道運營經(jīng)驗讓林氏家居在分銷這一技術(shù)門檻較高的領(lǐng)域擁有了得天獨厚的能力。尤其是自2022年以來，每逢大促節(jié)點，林氏家居在抖音電商渠道家具建材領(lǐng)域的品牌銷售排名總能穩(wěn)居前三，這足以證明其自播規(guī)模的強大實力和品牌影響力。
圍繞“年輕人在哪里，林氏家居就去哪里”的渠道搭建策略，林氏家居在全域平臺累積的粉絲已遠超3000萬，這也為林氏家居的分銷業(yè)務(wù)提供了堅實的流量基礎(chǔ)。
圖說：主播們在林氏家居直播社區(qū)內(nèi)直播
此外，除了流量優(yōu)勢，林氏家居在產(chǎn)品定位上的能力也是其分銷業(yè)務(wù)的一大助力。林氏家居能夠在全貨盤的基礎(chǔ)上，快速為不同渠道研發(fā)出專供款式，滿足市場的多樣化需求。這種靈活且精準的產(chǎn)品策略，無疑將為其分銷業(yè)務(wù)的拓展提供強有力的支持。通過不斷研發(fā)和創(chuàng)新，林氏家居能夠確保其在分銷市場上的產(chǎn)品始終保持新鮮感和競爭力，從而吸引更多的分銷商和消費者。
那么，林氏家居準備如何做分銷呢？億邦動力了解到，首先，不同于美妝、服飾等快消行業(yè)， 家居行業(yè)對合作分銷商的要求會更高。對于家居行業(yè)的主播來說，要順利完成一場直播，需熟練掌握家具挑選、搭配技巧、流行趨勢、材料工藝等知識，專業(yè)就是分銷商們需要邁過的一大門檻；其次，盡管直播的場地投入不像線下門店那么重，可直播間的場景搭建依舊是必不可少的投入，尤其是相比快消領(lǐng)域，家居對于直播間的面積要求會更高。
因此，對于分銷商的招募，林氏家居會更加看中具備家居、或是大件耐消品直播經(jīng)驗的團隊。而圍繞賦能，林氏家居也制定了明確的分銷策略：如圍繞系統(tǒng)化的搭建，對受眾（A3人群）進行專業(yè)分析，為渠道提供專供品，并且在前端根據(jù)受眾人群設(shè)置種草投放等舉措。
林氏家居對于分銷的目的非常明確，那就是要達到其抖音電商渠道業(yè)務(wù)的“半邊天”。他們希望通過分銷業(yè)務(wù)的拓展，進一步提升品牌在抖音電商渠道的市場份額和影響力。不僅如此，林氏家居也希望通過分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，帶動整個企業(yè)的業(yè)績增長和市場擴張。
圖說：林氏家居新媒體事業(yè)部負責(zé)人帶領(lǐng)業(yè)內(nèi)人士了解企業(yè)的分銷業(yè)務(wù)
林氏家居在分銷業(yè)務(wù)上具備明顯的優(yōu)勢，并且已經(jīng)制定了明確的策略和目標。他們正積極行動，旨在搶占分銷板塊的行業(yè)領(lǐng)先地位。實際上，林氏家居的分銷業(yè)務(wù)將成為其業(yè)績增長的重要引擎，并為其在家居行業(yè)的競爭中增添更多的籌碼。
03 用垂類達播深度賦能分銷，林氏家居打造互利共贏的分銷生態(tài)
在林氏家居分銷業(yè)務(wù)的探索之路上，成功的經(jīng)驗與挑戰(zhàn)并存，而企業(yè)對分銷商的深度賦能無疑是其中的關(guān)鍵所在。不難發(fā)現(xiàn)，每一個成功的背后都凝聚著林氏家居對分銷模式的深刻理解和精準施策。
分銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行看似簡單，實則對結(jié)果的要求極高，競爭也異常激烈。林氏家居巔峰時期合作的分銷商多達十余家，如今經(jīng)過大浪淘沙僅剩四家。面對這一動態(tài)過程，林氏家居負責(zé)分銷的團隊小伙伴笑稱是“日常”，而這一切并非業(yè)務(wù)萎縮，是因為抖音的分銷是一個分秒必爭的項目。在抖音平臺瞬息萬變的信息流中，業(yè)務(wù)稍不留神就會面臨淘汰的可能。
如何扶持分銷商快速站穩(wěn)腳跟，是林氏家居在賦能端一直重點攻克的難題。因此，林氏家居對合作經(jīng)銷商的賦能尤為細致，注重對癥下藥，力求實現(xiàn)共贏。
以瑩姐為例，身為林氏家居的老員工，且擁有多年的林氏家居線下門店運營經(jīng)驗，特殊的身份讓其對爆品有著敏銳的“嗅覺”，林氏家居圍繞產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、物流售后等板塊的布局在此發(fā)揮作用。
“在公司的產(chǎn)品體系里，我能快速判斷主推哪些產(chǎn)品能帶來最高的利潤，知道推哪些品類能幫自己將風(fēng)險降至可控范圍。”瑩姐結(jié)合自身優(yōu)勢，在起步階段就迅速將沙發(fā)品類鎖定為自己分銷店鋪的主推品。
而隨著瑩姐的店鋪發(fā)展逐漸趨穩(wěn)，林氏家居的扶持并未止步于此，而是對瑩姐的優(yōu)劣項進行分析，從品牌豐富的達播資源里，為瑩姐匹配到一個擅長床類直播的專業(yè)達人賬號與之互補，從而幫助瑩姐分銷店鋪的賬號撬動床類產(chǎn)品的流量。這一舉措不僅拓寬了瑩姐銷售渠道，也為她下一步的賬號發(fā)展方向進行了一番試水。
除了精準的匹配合作，林氏家居還深知從業(yè)人員專業(yè)能力的重要性。因此，林氏家居負責(zé)分銷業(yè)務(wù)的團隊小伙伴們都會保證每周至少一次去到分銷商的辦公場所，親自指導(dǎo)并幫助分銷商提升內(nèi)容電商平臺的直播運營能力。這種手把手的教學(xué)方式，無疑為分銷商的成長注入了強大的動力。以此次瑩姐跟達播團隊的首次直播合作為例，團隊會特地在開播前以及開播當天，前往瑩姐的直播基地，為瑩姐提供主推品類建議、促銷政策、直播話術(shù)等等環(huán)節(jié)的指導(dǎo)。
圖說：林氏家居相關(guān)團隊對分銷商進行賦能指導(dǎo)
億邦動力還了解到，林氏家居之所以如此下決定做分銷，是因為他們深知分銷業(yè)務(wù)對于企業(yè)整體業(yè)績增長的重要性。他們不僅將分銷視為一種銷售渠道，更是一種與消費者建立更緊密聯(lián)系的方式。
通過分銷，林氏家居能夠更深入地了解消費者的需求和市場動態(tài)，從而不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。他們通過深度賦能分銷商、精準匹配合作以及提升從業(yè)人員專業(yè)能力等舉措，成功打造了一個互利共贏的分銷生態(tài)。
這種模式的成功不僅體現(xiàn)了林氏家居對分銷業(yè)務(wù)的深刻理解和精準施策，更為整個家居行業(yè)樹立了一個新的標桿。正如分銷商瑩姐的一句話“（自身）基礎(chǔ)在，（抖音）流量在，（林氏）扶持在”，正是這三個“在”成為她下定決定，選擇林氏，加入分銷的原因。
